Cosa si intende per moda ecologica?
Con il nome generico di moda ecologica, eco fashion o moda sostenibile vengono raggruppate quattro categorie:
– moda etica, che si impegna alla produzione di capi senza sfruttamento di minori e corrispondendo ai lavoratori impiegati una paga equa e condizioni dignitose; capi vegani che non utilizzano animali per la loro realizzazione, in particolare senza uso di pelli;
– moda ecologica, che viene prodotta usando processi non dannosi per l’ambiente. Include fibre biologiche e materiali sostenibili come canapa e fibre non tessili come bambù, ma anche bottiglie di plastica riciclate. Include anche il riciclo degli abiti, cioè ottenere nuovi capi dai vecchi, incluso il vintage, e in questo caso non è necessariamente fatto con fibre organiche;
– l’abbigliamento biologico od organico invece è stato ottenuto con il minimo uso di additivi chimici e con impatto ambientale minimo;
-infine con il fairtrade si intendono ottenere prezzi migliori, condizioni di lavoro decenti, sostenibilità per l’ambiente e per i lavoratori del cosiddetto terzo mondo.
Moda e ambiente
Per molti anni moda e ambiente sono stati conflittuali, in quanto la moda implica prodotti con ciclo di vita breve mentre la sostenibilità propone durabilità e riuso dei prodotti.
La moda sostenibile ha preso realmente piede in Europa grazie alla stilista Stella McCartney e alla Edun, creata da Bono degli U2 e la moglie nel 2005. Infatti, nonostante la crescente popolarità del fenomeno green, la moda è un fatto di immagine.
Un sondaggio tra i consumatori del tempo aveva messo in evidenza che a parità di prezzo i consumatori sceglievano il “green”. Ma nonostante fossero sensibili alla necessità della protezione ambientale molti di essi non erano disposti a pagare più del 10% in più per avere un indumento eco-friendly. Al momento dell’acquisto il prezzo e lo stile influenzavano maggiormente le loro scelte. Le mamme erano più inclini a scegliere capi ecologici per i loro bambini anche perché questi risultavano esteticamente più attraenti.
La paura di tornare indietro
La stilista Stella McCartney, pur rifiutando qualunque uso di animali nelle sue creazioni, era consapevole che il suo pubblico era più attratto dal lusso e dalla bellezza dei suoi abiti, che dalla caratteristica di essere abiti ecologici.
Il termine organico o biologico in qualche modo è percepito dai clienti come svilente e abbassa il valore del capo di abbigliamento. Il consumatore non vuole tornare alle “buone cose di una volta”. Si sa, la moda esige novità anno per anno, per cui le aziende internazionali che via via hanno deciso di produrre delle linee di capi sostenibili ed ecologici hanno puntato sull’innovazione, cioè presentando i capi come innovativi piuttosto che “green”.
Tra questi ricordiamo Veja, Patagonia, le collezioni eco di H&M e di Zara. Sembra che almeno in questo caso l’industria abbia preceduto la richiesta del mercato.
La moda ecologica ha avuto difficoltà ad emergere
Un sondaggio condotto nel 2005 aveva confrontato l’interesse dei consumatori del nord America e dell’Europa nei confronti della moda ecologica e sostenibile.
Ne è emerso che il consumatore europeo percepiva la moda green come noiosa, grigia e poco appetibile. La green fashion era associata con materiali come lana grezza e capi fuori moda, appartenenti a nessuna marca in particolare. Era associata a una donna sulla quarantina, non attenta alle tendenze della moda, di cattivo gusto e con uno stile di vita semplice e salutare, spesso un’attivista.
Gli europei tendevano anche ad associare il biologico con lo status. Dal momento che i prodotti biologici sono più cari degli altri, comprare biologico sembrava una ulteriore forma di apparire. Un modo per mostrare il proprio status, in definitiva un lusso che solo pochi si potevano permettere.
il consumatore nord americano era più green
Per i consumatori del nord America al contrario vestire biologico era trendy, giovane e sexy. Essi associavano all’abbigliamento green una donna giovane sulla ventina, semplice ma sexy, con scarpe da ginnastica All Stars, jeans e tshirt biologici. Attenta alla sua salute e non sofisticata, sicura di sé, con uno stile unico.
Gli studenti associavano il biologico a marche come H&M, American Apparel e Urban Outfitters e, ironicamente, pensavano che questo stile avesse avuto origine dagli UK, in quanto conoscevano la stilista Stella McCarthney.
La moda ecologica in Europa
Altri sondaggi negli anni successivi hanno messo in evidenza che:
In Europa l’intenzione di comprare moda biologica risulta essere ancora moderata. Non c’è una significativa correlazione tra età, genere e intenzione di acquistare abbigliamento biologico. Le motivazioni principali sono la necessità di usare capi naturali a causa di allergie, l’interesse per la salvaguardia dell’ambiente, per la propria salute e per una maggiore etica. Il consumatore “green” è percepito come attento, sincero e sicuro di sé. I tre aggettivi che lo definiscono meno sono materialista, sofisticato e sexy.
La motivazione principale per questo moderato interesse è la scarsa conoscenza da parte del consumatore medio del significato esatto del termine abbigliamento ecologico e dei processi di produzione inquinanti.
C’è un bisogno generalizzato di informare meglio i consumatori sulla necessità di una moda sostenibile. In particolare, la provenienza dei tessuti attualmente prodotti, il loro processo di lavorazione e tintura, il trattamento chimico e il grosso impatto ambientale che ha il processo di produzione così come si è svolto fino ad oggi.
Tendenze attuali
La popolazione con livello più alto di educazione e più giovane è più sensibile all’impatto ambientale e al problema etico. I giovani sono propensi ad ammirare le marche di abbigliamento che partecipano ad attività sociali e a favore dell’ambiente.
Sembra assurdo, ma pare che il movimento verso una moda più sostenibile si sia messo in moto nelle industrie di abbigliamento prima ancora che nei negozi e nei bisogni dei consumatori. Le ragioni che stanno spingendo l’offerta ad essere più avanzata della domanda finale sono molteplici. Tra queste vi è certamente il rischio di impatti negativi di possibili campagne da parte delle ONG ambientaliste sul valore e la reputazione dei marchi.
Oggi la tendenza è quella che ogni casa di moda deve necessariamente monitorare il proprio impatto ambientale, dimostrando di sapersi distinguere e fondere creatività ad innovazione sostenibile.
Sono sempre i grandi brand che la fanno da padrone. Investendo e spostando grosse quote di mercato sono in grado di determinare a lungo termine il settore della moda e in questo caso, della moda sostenibile.
Un’azienda che intende entrare a far parte di questo settore deve individuare una strategia competitiva di tipo innovativo. Deve focalizzarsi su una nicchia all’interno del mercato–moda, in cui si coniughino alta qualità, creatività, innovazione e tendenze socio-culturali.
L’innovazione
L’innovazione rappresenta l’unica modalità attraverso cui è possibile assecondare i gusti del consumatore, che è sempre più esigente, educato, e abituato al cambiamento continuo.
Nella scelta di un abito il consumatore cerca una possibilità di distinzione rispetto agli altri consumatori e allo stesso tempo un modo di mostrare la propria appartenenza ad un gruppo o a una comunità di persone unita da una visione o valori condivisi, piuttosto che da caratteri socio economici.
Foto di Alyssa Strohmann su Unsplash